“L’arte di promuoversi” I musei nel digitale: un universo di opportunità e qualche sfida


I temi di seguito trattati sono emersi durante il PA Social Day, promosso dalla Associazione PA Social e ospitato dal Museo Marino Marini Firenze il 18 giugno 2019
Quali le opportunità offerte dal mondo digitale alla comunicazione museale? Il web attiva flussi informativi (interni ed esterni), innesca un patrimonio di conoscenze e intercetta l’interesse del pubblico, ma c’è anche qualche criticità.
Gli strumenti digitali, se messi a sistema, favoriscono la costruzione di una comunità che trascende la spazialità del museo come luogo “fisico”1. Vediamo qualche esempio.


Lo storytelling

In un mondo dove i flussi di informazioni corrono sempre più veloci, per ottenere una propria riconoscibilità è necessario capire qual è il proprio valore intrinseco e lavorare su esso per fidelizzare il proprio pubblico e aumentare l’audience, digitale o reale. Ecco alcune proposte.

Raccontare storie umane. Il Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux in Francia ha puntato tutto sul racconto in prima persona, quello di Léon Vivien, soldato della Prima Guerra Mondiale. Il coinvolgimento emotivo del pubblico e i numeri hanno dato ragione alle scelte dell’istituzione: in poche settimane, la pagina Facebook del Museo è cresciuta del 50 percento e il numero dei visitatori è aumentato del 45%.

Lavorare sull’identità. Il Museo Marino Marini Firenze è l’unico museo di arte contemporanea di Firenze e ambisce ad essere l’unico museo “playable” al mondo. Tutta la narrazione del Museo quindi, gioca intorno al concetto di “play”, spacchettandolo nelle necessità dei visitatori reali e digitali. I cittadini di Firenze infatti, trovano un luogo sempre aperto, dove avvengono attività didattiche, scientifiche, culturali o ludiche. “Playable Museum Award” è la call internazionale per immaginare il museo del future; i partecipanti al bando (240 da tutto il mondo solo nel 2018), trovano il loro spazio sul sito internet e nella “piazza digitale” del gruppo Facebook, dove ogni esperienza è raccontata e condivisa, con l’obiettivo di stimolare il confronto e lo scambio. “Around Playable” è la piattaforma digitale che raccoglie argomenti di museologia contemporanea: uno strumento per addetti ai lavori e non sulle dinamiche dei musei di oggi, che trova il suo riscontro reale nei talk e attività formative del museo. Infine la cronaca, il flusso quotidiano di informazioni che arriva a tutti: a partire dai fatti dunque ( dalle fake news, alla Giornata Mondiale dell’Acqua, all’incendio del Museo di Storia Naturale di Rio de Janeiro), nasce “Playable Museum For All”, ossia “pillole” per capire il mondo dei fatti in ottica “museum oriented”.


Fare della storia un brand

Il Museo della Ceramica di Montelupo Fiorentino sta costruendo uno storytelling intorno al tema della ceramica tra contemporaneità e legame con la tradizione. Per questo, da un lato vengono incentivati i richiami al rinascimento toscano (cavalcando ad esempio fenomeni popolari come la serie TV “I Medici”) dall’altro, vengono attivati rapporti con il mondo presente: con il Festival “Cèramica” ad esempio, l’istituzione esce dalla sede e si trasforma in museo “diffuso” nel contesto urbano. Ecco quindi artisti del calibro di Carla Accardi, Eva Marisaldi, Mimmo Paladino, Gianni Caravaggio, Alberto Garutti, Patrick Tuttofuoco/Natascia Fenoglio, Sislej Xhafa creare interventi site-specific nella città della ceramica.

Lo storytelling dunque è come un totem: deve essere riconoscibile a qualsiasi distanza, a qualsiasi condizione, a qualsiasi latitudine e soprattutto deve essere unico.


Gli strumenti

Secondo l’analisi dell’Osservatorio sulla Comunicazione Digitale, 8 italiani su 10 vogliono ricevere più informazioni e servizi da parte della Pubblica amministrazione attraverso i social e le chat. A chiederlo non sono solo i giovani, ma anche 7 over 54 su 10. Date queste esigenze, come si stanno organizzando i musei?

Aiutare i cittadini nelle richieste pratiche. Il Museo Madre di Napoli è un museo di arte contemporanea in una città a fortissima presenza di arte classica e barocca.

La questione è: come trasformare i cittadini in visitatori? L’analisi del contesto urbano porta a riflettere sul fatto che cartellonistica e pubbliche affissioni sono ancora strumenti fondamentali di comunicazione in una città come Napoli. Il passaggio successivo dunque, è offrire all’audience anche un parallelo servizio digitale. Cosa che può essere attuata, ad esempio, attraverso il canale What’s App del museo (un’evoluzione del servizio di messaggistica di Facebook/Messenger) che, data una policy, si avvicina ai visitatori rispondendo a tutta una serie di informazioni pratiche per la visita.

I primi comunicatori del museo sono i suoi dipendenti. Comunicare vuol dire anche farlo con chi è più prossimo al museo, ossia il suo staff. Il Sistema Museale dell’Università di Firenze a tal proposito, ha implementato i contenuti del sito e sviluppato il sistema di newsletter per un primo e grande traguardo: la comunicazione interna. Se opportunamente informati infatti, i dipendenti diventano I primi ambassador delle attività1.


Nuovi strumenti

Nuovi mercati. TikTok è un social cinese utilizzato da oltre mezzo miliardo di utenti nel mondo, di cui il 65% ha meno di diciotto anni1: il Museo Madre di Napoli, sta studiando modalità di accesso a questa piattaforma ed intercettare così nuovi pubblici2.

Nuove modalità. Nuove opportunità possono nascere in forme di collaborazione tra professioni “classiche” e nuove, come l’Ufficio Stampa e il Social Media Editor. Ecco quindi che a Palazzo Blu di Pisa, Twitter diventa l’agenzia stampa dell’istituzione perché da qui vengono lanciate le notizie e i post diventano occasione per un rilancio ai media. Ma non finisce qui: lo staff comunicazione del museo è sempre a caccia di interviste a personaggi non legati necessariamente alle attività espositive del museo, ma i cui temi possono suscitare un forte engagement nella sua audience digitale. Ancora nei musei del Sistema Museale Chianti e Valdarno il social media editor è l’intermediario tra i luoghi di cultura e un territorio molto articolato, composto da ben 15 comuni e piccole realtà museali.

I competitor

Quali gli ostacoli alla possibilità di raggiungere ampi settori di pubblico?

L’algoritmo. Se è vero che mission del museo è veicolare i contenuti in modo onesto e trasparente, è altrettanto vero che il testo è fondamentale a questo scopo, anche se questo deve essere ampio ed esaustivo. Eppure le due piattaforme più diffuse privilegiano l’una (Instagram), contenuti visivi l’altra (Facebook), suggerisce di elaborare post brevi e incisivi. I musei dunque, dovranno lavorare sull’arte di promuoversi oppure fronteggiare quella di pubblicizzarsi1?

I competitor. Bisogna constatare che il pubblico che frequenta le istituzioni culturali (e quello che li segue sui social network) è solo una piccola nicchia rispetto alle fasce di visitatori potenziali. Lo staff del sistema museale MUS.E. di Firenze, ha constatato che nell’epoca dell’ “economia dell’attenzione”, gli “avversari” delle istituzioni culturali non sono gli altri musei, ma tutti coloro che si occupano intrattenimento e possono contare su un pacchetto di messaggi semplici (come i meme, i gattini) oppure su budget consistenti (Netflix etc.).

Le soluzioni. I musei sono i più bei dispositivi sociali che rimangono, il più bel presidio della storia, pertanto non ha senso focalizzarsi troppo sul rendimento del singolo evento, post o campagna. Per tentare di uscire dalle nicchie d’interesse dunque, non occorre esser schiavi degli analitics quotidiani, ma fare rete tra professionalità: ossia mettere a sistema figure che operano nei diversi “sistemi museo”3 potenzialmente strategiche alla crescita reciproca.


L’importanza del contenuto

Progettare la comunicazione, vuol dire intervenire sui contenuti scientifici. La progettazione della comunicazione deve partire dai contenuti scientifici. Questo vuol dire che essa ha il diritto di intervenire su un ampio sistema di dispositivi che riguardano l’ “universo” museo: dal titolo di un progetto, ai suoi ausili didattici. Inoltre, i contenuti scientifici devono essere comunicati con le stesse modalità di intuitività, coinvolgimento ed immediatezza del web, oppure diffusi come tali (al Museo della Ceramica di Montelupo ad esempio, i cataloghi d’arte sono ispirati allo storytelling digitale). Il racconto è fondamentale poiché deve essere in grado di miscelare divertimento e informazione per stimolare l’interazione (e perché no, l’apprendimento) dell’utente.

Strategie. La Galleria Nazionale dell’Umbria sta mettendo in pratica alcune strategie che possono essere riassunte in tre punti. Il primo è creare una comunità virtuale per stimolare la partecipazione reale (e rinnovarla continuamente); il secondo lavorare su strategie di marketing innovative anche attraverso il network con altre realtà locali; il terzo parlare di Storia dell’Arte raccontando in primis storie umane3.

A cura della redazione digitale del Museo Marino Marini Firenze (Eleonora Minna)

I temi qui trattati sono emersi durante il PA Social Day, promosso dalla Associazione PA Social e ospitato dal Museo Marino Marini Firenze il 18 giugno 2019

Il presente documento è stato elaborato con gli interventi di (in ordine alfabetico) Lara Anniboletti (Galleria Nazionale dell’Umbria), Patrizia Asproni (Presidente Museo Marino Marini Firenze), Giuseppe Ariano (Museo MADRE di Napoli e SCABEC), Susanna Bagnoli (Ufficio Stampa Palazzo Blu Pisa), Elena Guidieri (Comunicazione e Public Engagement Sistema Museale UNIFI), Alessandro Mandolesi e Silvia Lami (Direttore e Ufficio Stampa Sistema Museale Montelupo Fiorentino), Nicoletta Matteuzzi ed Egle Radogna, (Direttrice e collaboratrice del Sistema Museale Chianti e Valdanrno F.no), Eleonora Minna (Storica dell’Arte e Comunicazione Digitale Museo Marino Marini Firenze), Daniele Pasquini (Area Comunicazione MUSE Firenze), Giuseppe Petrellese, Social Media Manager, Museo Madre, Napoli.

Link You Tube della giornata https://youtu.be/Y3PWoVsB76g

Si ringraziano Francesco Di Costanzo, Dario Cafiero, Federico D’Evangelista, Francesca Cecconi e Valentina Lopez di PA Social


Note

1. Lara Anniboletti, Funzionario Comunicazione e Promozione Galleria Nazionale dell’Umbria, Perugia.
2. Patrizia Asproni, Presidente Museo Marino Marini Firenze.
3. Cfr. http://www.mastercomunicazioneimpresa.it/facebook-1914/
4. Eleonora Minna Storico dell’Arte, Comunicazione Digitale Museo Marini Firenze
5. Alessandro Mandolesi, Direttore Museo della Ceramica di Montelupo Fiorentino, Silvia Lami, Ufficio Stampa Comune di Montelupo Fiorentino.
6. Ivi, Eleonora Minna
7. Giuseppe Ariano e Giuseppe Petrellese, Direttore Comunicazione di SCABEC e Social Media Manager del Museo Madre
8. Elena Guidieri, Comunicazione e Public Engagement del Sistema museale dell’Università degli studi di Firenze.
9. Il Museo MADRE sta studiando il modo di entrare in questa piattaforma. I dati qui riportati sono presi da https://www.rivistastudio.com/tik-tok/
10. Ivi, Giuseppe Petrellese
11. Explore. Sulla Luna e oltre, 22 marzo-19 luglio 2019, Palazzo Blu, Pisa. È stato intervistato l’astronauta Paolo Nespoli in occasione di una mostra che ha come tema lo sbarco sulla luna.
12. Nicoletta Matteuzzi, Direttrice del Sistema Museale Chianti e Valdarno ed Egle Radogna Storica dell’Arte e collaboratrice della struttura
13. Ivi, Eleonora Minna
14. Daniele Pasquini, Area Comunicazione e Ufficio Stampa MUS.E. Firenze.
15. Ivi, Daniele Pasquini
16. Ivi, Giuseppe Ariano
17. Ivi, Mandolesi, Lami
18. Ivi, Lara Anniboletti

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